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Wie ein Blog neue Kunden anzieht. Und wie nicht.

Neue Kunden durch ein Blog gewinnen (Foto: Menschen in Einkaufscenter von oben)

Es ist erstaunlich, wie lange sich Blogs bereits als effektives Marketing-Instrument halten. Sie sind immer noch der Dreh- und Angelpunkt des Content Marketing und aktuell ist nicht absehbar, dass es einmal abgelöst werden könnte oder müsste. Ähnlich erstaunlich ist aber auch, wie viele Mythen sich um die Frage ragen, wie Blogs eigentlich funktionieren und wie sie tatsächlich neue Kunden anziehen. Die meisten Menschen sitzen hierbei leider einem Irrtum auf.

Das Blog als Marketinginstrument

Es gibt keine genauen Zahlen, aber etwa 3 Millionen Blogbeiträge sind es, die täglich geschrieben und veröffentlicht werden. Das Blog ist als Marketinginstrument deshalb so beliebt, weil es prinzipiell nichts kostet – außer Zeit. Auch wenn Zeit natürlich Geld ist, sollte man zwei Dinge bedenken. Zum einen ist nicht immer jede Stunde eines Tages auch abrechnungsfähig. Und zum anderen zahlt sich ein Blogbeitrag nicht nur einmal, sondern langfristig aus. Denn im Gegenzug zur Werbeanzeige verpufft dieser nicht, sobald das Budget erschöpft ist, sondern bringt bei entsprechender Qualität jeden Tag neue Besucher.

Wer selbst noch nie erlebt hat, dass ein Blog tatsächlich zu mehr Kunden und höheren Umsätzen führt, fragt sich zurecht, wie das funktionieren soll. Schließlich ist das Schalten von Werbeanzeigen erst einmal nachvollziehbarer.

Die einfachste Antwort auf diese Frage lautet: Wer regelmäßig gute Blogbeiträge schreibt, die hilfreich und einzigartig sind, und diese für Suchmaschinen optimiert (d.h. inhaltlich und durch Backlinks), zieht damit Besucher an. Zuerst wenige und dann immer mehr. Abhängig davon, wie konsequent man dabei bleibt, wie gut die Beiträge sind und wie effektiv man auf diese aufmerksam macht. Langfristig wird aus einem Teil dieser Besucher neue Kundschaft. Wie viel hängt davon ab, wie gut die Beiträge die Zielgruppe getroffen haben und wie effektiv die Website aus Besuchern Kunden macht (die sogenannte Conversion Rate).

Mythen, Sagen und Legenden

Leider rankt sich genau um diesen Prozess häufig ein großes Missverständnis. Viele Blogbetreiber gehen davon aus, dass der Prozess der Kundengewinnung innerhalb einzelner Beiträge abläuft. Dass also ein Artikel so gut ist, dass er automatisch zur Conversion führt. Frei nach dem Gedanken: "Der Beitrag hat mir so gut gefallen, mal schauen, was das Unternehmen anbietet, das kaufe ich auf jeden Fall."

So funktioniert es praktisch niemals. Und das ist auch der Grund, warum viele Unternehmen irgendwann aufgeben. Sie schreiben und schreiben und hoffen auf diesen einen Beitrag, der alles ändert. Stattdessen bekommen einzelne Beiträge zwar viel Aufmerksamkeit, aber es kommen einfach keine neuen Kunden dabei herum. Man hat das Gefühl, für Geister zu schreiben, die zwar von Analytics erfasst, aber von keinem echten Menschen je gesehen worden sind.

Das Unternehmen macht wahrscheinlich nichts falsch. Und auch das Blog ist nicht die falsche Wahl gewesen. Bloß das Wissen darum, wie Conversions zustandekommen.

Wie Leser tatsächlich zu Kunden werden

In der Realität gelangt ein Besucher durch einen interessanten Beitrag auf Ihr Blog. Anschließend verlässt er es wieder, ganz ohne etwas zu kaufen oder sich auch nur über Ihre Produkte zu informieren. Dann gelangt er später wieder auf einen interessanten Beitrag. Und wieder. Und wieder. Bis er dann irgendwann auf der Suche nach dem Produkt X oder der Leistung Y ist. Vielleicht erinnert er sich dann an Ihr Unternehmen, weil es ihm durch Ihre Beiträge in Erinnerung geblieben ist, oder er googelt danach und erinnert sich dadurch an Sie. Und dann, wenn die weiteren Faktoren wie Angebot und Preis stimmen, kann es zu einem Kauf kommen.

Das mag ernüchternd klingen. Denn tatsächlich kann es Wochen oder gar Monate und viele wiederkehrende Besuche dauern, bis ein Besucher zum Kunden wird. Interessanterweise ist das aber gar nicht so unterschiedlich zum Schalten von Anzeigen im Fernsehen oder auf Banden im Stadion. Fast niemand sieht die Werbung und rennt zum Computer, um die Cola zu ordern. Niemand steht im Stadion und bestellt die Adidas-Laufschuhe. Mit Werbung verankert man seine Marke bloß im Gedächtnis. Und wenn der Kunde dann von selbst einen Kauf tätigen will, dann erinnert er sich an all die Marken. Und wählt im Zweifel die, die den besten Eindruck hinterlassen hat.

Deshalb lohnt sich das Durchhalten

Warum dann aber der ganze Aufwand mit dem Blog? Warum nicht einfach Werbung schalten? Den preislichen Aspekt und den der Kontinuität hatte ich bereits erwähnt. Es gibt aber noch einen weiteren, ganz wesentlichen Punkt, weshalb das Blog oftmals die bessere Wahl ist: Menschen hassen Werbung. Denn Werbung stört praktisch immer. Sie will unsere Aufmerksamkeit, wenn wir gerade nichts davon abgeben möchten. Ein Blog hingegen ist unaufdringlich. Es soll dem Besucher helfen oder ihn unterhalten.

Daher ist es auch ein Kardinalfehler, Blogbeiträge zu missbrauchen, um Produkte oder Leistungen zu verkaufen. Wer seinen Blogbeitrag mit den Worten "Aber das ist alles sehr kompliziert. Lassen Sie das lieber uns erledigen. Für den Preis von…" endet, hat Content Marketing nicht verstanden. Er wiederholt lediglich den Fehler, der Werbung bereits weitestgehend ineffektiv macht. Ein Blogbeitrag sollte niemals etwas verkaufen wollen. Er sollte bloß den Grundstein dafür legen, dass der potenzielle Kunde den bestmöglichen Eindruck bekommt, um später zum echten Kunden werden zu können.

Wer ein Blog einsetzen will, um schnelle Erfolge zu erzielen, sollte weiterschauen. Ein Blog ist weder ein Allheilmittel noch der kürzeste Weg zum Erfolg. Es dauert lange, bis eine Leserschaft aufgebaut ist. Viele Wochen oder Monate hat man das Gefühl, man schreibt für niemanden. Dabei sollte man sich jedoch stets vergegenwärtigen, dass man niemals umsonst schreibt. Denn jeder Beitrag, auch der erste, kann später dauerhaft Besucher bringen. Jeder einzelne Blogbeitrag ist eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens.

Foto: Unsplash.com / Ethan Hoover

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