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Die Umweltanalyse: Chancen und Risiken eines Marktes bestimmen

Umweltanalyse (Foto: Markthalle)

Die Umweltanalyse (environmental analysis) ist ein Tool des strategischen Managements, um das Umfeld einer Organisation oder einer Einheit innerhalb einer Organisation zu untersuchen. Sie ist Teil der SWOT-Analyse und Voraussetzung für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie und ergänzt die Unternehmensanalyse. So können Bedrohungen und Risiken, aber auch Chancen und Möglichkeiten ermittelt werden, die sich aus der Umwelt der Organisation ergeben.

Definition & Zweck der Umweltanalyse

Der Sinn einer Umweltanalyse liegt darin, ein tragfähiges Fundament für künftige Unternehmensstrategien zu bilden und etwaige Risiken bereits von vornherein zu vermeiden. Die Umwelt eines Unternehmens soll mithilfe einer Art Checkliste von Kriterien fassbar gemacht werden. Sie hilft Ihnen dabei, Trends zu erkennen, herauszufinden, in welche Richtung die Nachfrage der Konsumenten geht und welches Potenzial disruptive Technologien haben oder auch welche Veränderungen neue Regierungen nach sich ziehen können.

Innerhalb der Umweltanalyse wird sowohl auf die engeren, regionalen Umweltbedingungen als auch auf globale Entwicklungen und Trends eingegangen. Regionale Bedingungen sind etwa Umfang und Qualität der Konkurrenten, relevante Märkte und die Branchenstruktur. Globale Bedingungen hingegen sind Technologie, Politik, Sozialökonomie oder auch die Natur.

Umweltmodelle

Um die abstrakte Umwelt einer Organisation greifbarer zu machen, wurden verschiedene Umweltmodelle erdacht. Je nach Perspektive und Anwendungszweck mag das eine oder andere Modell besser für Ihre Zwecke geeignet sein. Inhaltlich weisen sie jedoch deutliche Überschneidungen auf.

3-Umwelten-Modell

Das 3-Umwelten-Modell (three environments) nach Stapleton et al. unterteilt die Umwelt einer Organisation in drei Faktoren:

  • Interne Umwelt (internal environment). Zur internen Umwelt werden all solche Faktoren gezählt, die das Management kontrollieren kann.
  • Nahe Umwelt (near environment / specific environment). Unter der nahen Umwelt werden vor allem Kunden, Lieferanten und unmittelbare Konkurrenten verstanden, die nicht kontrolliert werden können, sondern beeinflusst werden müssen. → Stakeholder-Analyse
  • Ferne Umwelt (far environment / general environment). Alles Übrige fällt unter die ferne Umwelt, also alles, was weder kontrolliert noch beeinflusst werden kann. Bei ausreichenden finanziellen Mitteln kann auch die ferne Umwelt zum Beispiel durch Lobbyismus beeinflusst werden. → STEP-Analyse → STEEP-Analyse

Vier Umwelt-Ebenen

Eine andere Herangehensweise, die vor allem für die Aufteilung von Marketing-Aufgaben geeignet ist, stellt das Modell der vier Umwelt-Ebenen nach Philip Kotler dar. Es besteht aus den folgenden vier Faktoren:

  • Aufgaben-Umwelt. Zur Aufgaben-Umwelt zählen vor allem Lieferanten und Endkunden, aber auch Vertriebskanäle. Sie ist mit der nahen Umwelt vergleichbar, aber nicht identisch. → Branchenstrukturanalyse
  • Konkurrenz-Umwelt. Ein eigener Punkt wird den Konkurrenten einer Organisation gewidmet. Hiermit sind nicht nur die direkten Konkurrenten gemeint, sondern auch solche, die um dieselben Ressourcen konkurrieren. → Branchenstrukturanalyse
  • Öffentlichkeit. Alle Aufsichts- und Reporting-Organisationen, die den Sektor der Organisation überwachen und über ihn berichten. → STEP-Analyse → STEEP-Analyse
  • Makro-Umwelt. Das sind alle Faktoren, die auch innerhalb der noch folgenden Analysemethoden abgearbeitet werden. → STEP-Analyse → STEEP-Analyse → PESTLE-Analyse

Analysemethoden

Es existieren verschiedene Instrumente und Methoden, mit deren Hilfe eine strategische Umweltanalyse durchgeführt werden kann. Sie unterscheiden sich inhaltlich zumeist nur geringfügig, sondern vor allem durch ihren Umfang und ihre Aufteilung.

Stakeholder-Analyse

Durch die Stakeholder-Analyse ermitteln Sie Faktoren, die die nahe Umwelt Ihrer Organisation beeinflussen.

Die Stakeholder, also die Interessenträger einer Organisation stehen mit dieser in unterschiedlicher Beziehung. Kunden wünschen sich niedrige Preise und hohe Qualität, Mitarbeiter erwarten angemessen Lohn und einen sicheren Arbeitsplatz. Lieferanten hingegen eine vertrauensvolle Zusammenarbeit und langfristige Verträge.

Diese unterschiedlichen Beweggründe, warum ein Stakeholder an einer Organisation interessiert ist, hat Amitai Etzioni in drei Kategorien eingeteilt:

  • Zwang. Manche Stakeholder sind gezwungen, ihren Teil zu einer Organisation beizutragen. Darunter zählen beispielsweise Arbeitsgruppen in Gefängnissen oder Wehrpflichtige.
  • Beiderseitig nutzende Transaktion. Die meisten Stakeholder erhalten für ihren Beitrag eine Belohnung, sodass sich die Transaktion auch für sie auszahlt. Das ist die häufigste Gruppe und gilt für Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Management und weitere.
  • Identifikation. Manche Stakeholder identifizieren sich besonders mit den Werten einer Organisation und unterstützen sie deshalb, zum Beispiel Hilfsorganisationen, Religionen oder andere gemeinnützige Projekte.

Die üblichen Stakeholder eines Unternehmens können in interne und externe Stakeholder unterteilt werden:

  • Interne Stakeholder
    • Mitarbeiter
    • Manager
    • Eigentümer
  • Externe Stakeholder
    • Lieferanten
    • Kunden
    • Gläubiger
    • Gesellschaft
    • Regierung
    • Behörden
    • Konkurrenten

Die Stakeholder-Analyse dient dazu, alle Stakeholder einer Organisation zu erfassen und ihre Beziehung zur Organisation herauszustellen. Was bewegt sie, ihren Teil zu leisten?

STEP-Analyse / PEST-Analyse

STEP-Analyse (PEST) in der Umweltanalyse

Die STEP-Analyse – Sociological, Technological, Economic and Political Change – wird zur Bestimmung von Märkten und Marktchancen, aber auch von Risiken eingesetzt. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen in einen neuen Markt eindringen oder in ein neues Land expandieren möchte. Es unterscheidet die folgenden vier Einflussfaktoren:

Soziokulturelle Faktoren

  • Alternde Bevölkerung
  • Ansprüche
  • Bildungswesen
  • Bevölkerungsstruktur
  • Bevölkerungswachstum
  • Demographische Einflüsse
  • Einkommensverteilung
  • Einstellungen
  • Gesundheitsbewusstsein
  • Gleichstellung
  • Individualisierung
  • Kulture Besonderheiten
  • Lebensstil
  • Religion
  • Rollenbild
  • Sicherheit
  • Sprache
  • Umweltbewusstsein
  • Verhaltensweisen
  • Werte
  • Zukunft der Arbeit

Technologische Faktoren

  • Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E)
  • Automatisierung
  • Basistechnologien
  • Cloud
  • E-Commerce
  • Forschung
  • Künstliche Intelligenz
  • Mobile
  • Neue Produkte
  • Neue Prozesse
  • Produktlebenszyklen
  • Schlüsseltechnologien
  • Staatliche Forschungsausgaben
  • Technologie-Cluster
  • Zukunftstechnologien
  • Web

Ökonomische Faktoren

  • Arbeitslosigkeit
  • Besteuerung
  • Einkommen
  • Finanzpolitik
  • Import & Export
  • Inflation
  • Infrastruktur
  • Investments
  • Kapitalmarktstruktur
  • Konjunkturzyklen
  • Produktionsfaktoren
  • Standort
  • Verfügbarkeit von Krediten
  • Verfügbarkeit von Ressourcen
  • Wechselkurse
  • Wirtschaftswachstum
  • Zinsniveau

Politische Faktoren

  • Außenpolitik
  • Eingriffe des Staates
  • Gesetzgebung
  • Handelshemmnisse
  • Künftige Veränderungen
  • Markteintrittsbarrieren
  • Rechtliche Normen
  • Sicherheitsvorgaben
  • Stabilität und Verlässlichkeit des politischen Systems
  • Steuerrichtlinien
  • Subventionen
  • Verhalten der politischen Organe
  • Wettbewerbsaufsicht
  • Wirtschaftsordnung

Die einzelnen Faktoren sind dabei nicht streng voneinander abgekoppelt, es können sich stattdessen wechselseitige Abhängigkeiten ergeben.

Führen Sie die STEP-Analyse nicht nur einmalig durch, sondern immer wieder, um Möglichkeiten und Gefahren auch dann zu erkennen, wenn sich Märkte und Situationen ändern sollten.

STEEP-Analyse

STEEP-Analyse in der Umweltanalyse

Die STEEP-Analyse erweitert, wie der Name unschwer erkennen lässt, die STEP-Analyse um einen weiteren Punkt. Hierbei handelt es sich um die Umwelt selbst, das Environment. Allerdings in diesem Fall ausnahmsweise nicht auf den unternehmerischen Kontext bezogen, sondern auf die Natur. Dabei geht es um Einflüsse wie:

Umweltfaktoren

  • Auswirkungen der globalen Erwärmung
  • Beseitigung von Altlasten
  • Emissionsregeln
  • Energieverbrauch
  • Geographische Größe
  • Infrastruktur
  • Klima
  • Klimaschutz
  • Müllentsorgung
  • Produktionsverfahren
  • Standort
  • Topographie
  • Umweltbelastungen
  • Umweltfreundliche Herstellungsverfahren
  • Umweltfreundliche Produkte
  • Umweltschutzauflagen
  • Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen

Dieser Faktor ist vor allem im Rahmen des Social Responsibility Marketings interessant, aber auch beim Shared-Value-Ansatz nach Michael E. Porter.

PESTLE-Analyse / PESTEL-Analyse

PESTLE-Analyse (PESTEL) in der Umweltanalyse

Die PESTLE-Analyse ist das gängigste Modell und erweitert die STEEP-Analyse wiederum um einen weiteren Punkt, namentlich um Legal, also rechtliche relevante Einwirkungen. Diese sind zwar im Grunde bereits unter den politischen Faktoren subsumiert, können aber der besseren Übersichtlichkeit halber unter einem separaten Punkt erörtert werden. Hierzu gehören unter anderem:

Rechtliche Faktoren

  • Ablauf von Genehmigungsverfahren
  • Arbeitsgesetze
  • Durchsetzung von Ansprüchen
  • Gesetzgebung
  • Gesundheitsvorschriften
  • Investitionsvorschriften
  • Patentvorschriften
  • Produzentenhaftung
  • Rechtsbewusstsein
  • Rechtssystem
  • Sicherheitsvorschriften
  • Steuerrichtlinien
  • Umweltschutzvorschriften
  • Unternehmensverfassung
  • Wettbewerbsregelungen

Die politische Analyse würde sich dann vielmehr auf außenpolitische Beziehungen, Regierungsorganisationen und Stabilität konzentrieren.

Branchenstrukturanalyse

Das strategische Umfeld eines Unternehmens und die Attraktivität eines Marktes wird durch die Branchenstrukturanalyse nach Porter ermittelt, sie wird auch als Five-Forces-Modell bezeichnet. Kurz zusammengefasst untersucht sie die folgenden fünf Faktoren:

  • Potenzielle Mitbewerber
  • Mögliche Substitute
  • Marktmacht der Lieferanten
  • Marktmacht der Abnehmer
  • Rivalität

Wir haben die Branchenstrukturanalyse hier genauer erläutert.

Eine Umweltanalyse durchführen

Um eine strategische Umweltanalyse erfolgreich durchzuführen und ein aussagekräftiges Bild über die verschiedenen Einflüsse zu bekommen, ist es sinnvoll, sich an die folgenden Schritte zu halten:

  1. Identifizieren und verstehen Sie alle Einflussfaktoren. Studieren Sie die obige Liste der Einflussfaktoren und suchen Sie die für Ihre Branche relevanten heraus.
  2. Priorisieren Sie die Einflussfaktoren. Wählen Sie etwa 15-30 Faktoren aus, die den größten Einfluss auf Ihre Organisation haben. Abhängig von der Wahrscheinlichkeit des Eintritts und der Schwere der Konsequenzen.
  3. Sammeln Sie alle erforderlichen Informationen. Tragen Sie alles zusammen, was Sie zu diesen (und nur zu diesen) Faktoren finden können, auch externe Einschätzungen sind relevant.
  4. Ermitteln Sie die Chancen und Möglichkeiten für Ihre Organisation. Erstellen Sie eine Prognose über mögliche Entwicklungen in der Branche. Welche Gelegenheiten bieten sich Ihrer Organisation?
  5. Bestimmen Sie Risiken und Bedrohungen für Ihre Organisation. Wo lauern Fallstricke? Welche Veränderungen können sich in Zukunft ergeben, die Ihnen Ihre Marktposition streitig machen? Welche Konkurrenten könnten wann in den Markt eintreten?
  6. Entwickeln Sie strategische Maßnahmen unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken. Diese Ergebnisse können auch als Grundlage für weitere Analysen dienen, zum Beispiel für die Branchenstrukturanalyse.

Betrachten Sie die einzelnen Einflussfaktoren bei diesem Vorgehen weniger als abzuhakende Checkliste, sondern vielmehr als Ideenlieferanten. Abhängig von Ihrer Branche können die wesentlichen Faktoren andere sein, manche spielen wahrscheinlich überhaupt keine Rolle. Streichen Sie Letztere konsequent, um keine falschen Annahmen zu treffen. Die Liste dient vielmehr dazu, Sie auf Ideen zu bringen, wo Chancen und Risiken lauern könnten. Deshalb spielt es auch keine große Rolle, ob alles korrekt den einzelnen Kategorien zugeteilt wurde. Wichtig ist lediglich, dass Sie an alles gedacht haben.

Die Gefahr besteht bei einer Umweltanalyse vor allem in ihrer Subjektivierung (sie wird daher auch environmental scanning genannt): Wenn die Analyse lediglich von einer einzelnen Person durchgeführt wird, kommt kein objektives Bild der Umwelt zustande. Es kann somit sinnvoll sein, die Umweltanalyse in Teams durchzuführen und auf Studien sowie Experteninterviews zurückzugreifen, um ein möglichst breites Meinungsbild abzudecken.

Die Umweltanalyse ist hervorragend geeignet, um einen Markt inhaltlich zu durchdringen und sich ein plastisches Bild von ihm zu machen. Wenn Sie auf eine solche Analyse verzichten, riskieren Sie, ohne Vorwarnung in Fallen zu laufen und bürden sich ein erhebliches Investitionsrisiko auf. Im Grunde dringen Sie in einen Markt ein, den Sie gar nicht kennen können.

Um die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen, ist eine umfassende Umweltanalyse deshalb unabdingbar.

Foto: Unsplash.com / Lance Anderson

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