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Transparenz: Wichtige Informationen versteckt man nicht

Transparenz (Foto: Frau hinter einer Gardine verschleiert)

Eine wichtige Grundregel in der Customer Obsession lautet, es den Kunden so einfach wie möglich zu machen. Und das Internet bietet dazu alle Möglichkeiten, denn noch nie war es so einfach, an Informationen zu gelangen. Manche Unternehmen sabotieren jedoch dieses Verlangen des Kunden, indem sie einzelne Informationen gezielt verstecken. Das führt allerdings bloß zu Frust und mangelndem Vertrauen.

Preisangaben

Vor allem bei SaaS wird immer häufiger darauf verzichtet, konkrete Preise zu nennen. Stattdessen wird mit einer kostenfreien Testphase gelockt, die den Kunden erst einmal zum Abschluss und zum Ausprobieren verleiten soll.

Denn Marketer wissen: Bevor der Nutzen nicht klar ist, bevor man sein Produkt nicht im besten Licht präsentiert hat, sollte kein Preis genannt werden. Denn hat der Kunde erst einmal Gelegenheit, sich von der Qualität zu überzeugen und sich die Wichtigkeit des Produktes für sein Leben vor Augen zu führen, dann akzeptiert er mitunter auch Kosten, die anderenfalls ein No-Go gewesen wären.

Und was eignet sich dafür besser als eine kostenlose Testphase? Hier kann sich der Kunde nicht nur ein genaues Bild machen, er kann das Produkt sogar direkt in sein Leben, seine Arbeit, ja vielleicht sogar seinen Workflow implementieren und macht es damit bereits unabdingbar. Dadurch zahlt er dann auch lieber einen höheren Preis und der Reziprozitätseffekt kommt auch gleich mit dazu, immerhin war die Testphase ja sogar kostenlos.

Das ist jedoch eine Taktik, die nach hinten losgehen kann. Zum einen weil sie fast immer suggeriert, dass es sich um eine sehr hochpreisige Leistung handelt und damit vielleicht Kunden von vornherein auf Abstand gehen, für die sie eigentlich erschwinglich gewesen wäre. Zum anderen rüttelt das stark am Vertrauen. Kunden machen ungerne Geschäfte mit Unternehmen, die sie so plump hinters Licht führen wollen.

Nicht jedes Unternehmen kann Preise veröffentlichen, weil sie sich entweder vor dem Wettbewerb schützen wollen oder ihre Produkte und Leistungen viel zu individuell sind. Aber Preise lediglich zu verstecken, die eigentlich feststehen, nur weil man sich eines weiteren Tricks aus der Marketingkiste bedienen will, wird Kunden eher verärgern als gewinnen.

„Versteckte“ Kosten

Neben dem eigentlichen Preis kommen auf den Käufer oft noch weitere Kosten hinzu. Mal sind es Verwaltungsgebühren, mal schlichtweg Versandkosten.

Manche Anbieter versuchen, diese Informationen so gut es nur geht zu verschleiern, ohne gegen die gesetzlichen Vorgaben zu verstoßen. So wird z.B. darauf hingewiesen, dass Versandkosten anfallen können, aber bei diesem Hinweis ist das Wort „Versandkosten“ nicht – wie eigentlich üblich – verlinkt. Ein gleichnamiger Menüpunkt fehlt ebenfalls, stattdessen werden die Kosten hinter einem mehrdeutigen Begriff versteckt, sodass der Kunde ihn nicht gleich findet.

Das mag man infantil finden und in gewissem Sinne ist es das auch. Das ist ein Katz-und-Maus-Spiel, das nicht gerade förderlich ist für eine nachhaltige Kundenbeziehung. Wenn ich schon weitere Kosten in Rechnung stellen muss, dann sollte ich transparent damit umgehen. Jeder Cent, der später hinzukommt, belastet nicht nur das Konto des Käufers, sondern auch die Beziehung zu ihm.

Kontaktinformationen

Mit Abstand am weitesten verbreitet ist das Verstecken von Kontaktinformationen auf Websites. Auch an anderer Stelle viel gelobte Konzerne wie Amazon wollen, dass sich der Kunde erst einmal selbst auf die Suche nach einer Lösung macht.

Das wird dann verschleiert mit einem vorgeblich kundenorientierten Verfahren: Klickt man auf Kontakt, so wird man erst einmal mit typischen Hilfethemen konfrontiert sowie mit einer Suchfunktion. Meist sind mehrere Schritte und damit Klicks erforderlich, um überhaupt nur zu einer Telefonnummer zu gelangen.

Dieses Verfahren erinnert an ein Labyrinth. Es ist darauf ausgelegt, dass der Kunde im Zweifel auf den falschen Button klickt, um ja nicht bei den Kontaktinformationen zu landen.

Jedes Unternehmen muss es seinen Kunden so einfach wie möglich machen, direkten und persönlichen Kontakt aufzunehmen. Das ist einfach eine Grundvoraussetzung für eine solide Kundenbeziehung und sollte keinesfalls vernachlässigt werden.

Auf diese Weise Kosten für Callcenter einzusparen, schickt sich nicht. Am Ende bezahlt man diese Rechnung teuer mit dem Vertrauen des Kunden, der sich lieber einem Anbieter zuwendet, der ihn und seine Fragen ernster nimmt.

Unliebsame Fakten

Und natürlich gibt es noch weitere Informationen, die insbesondere auf Websites gerne versteckt werden. All die unangenehmen Fakten, die der Kunde eigentlich wissen sollte, aber die man eben gerne verschleiert, sofern es möglich ist.

Allen voran sind das Herstellungsorte und Materialangaben. Da gibt es schon den ein oder anderen französischen Hersteller von Küchenutensilien, dessen Haute Cuisine dann doch auf Materialien aus China basiert. Gerade hierbei ist die Täuschung des Kunden so schändlich: Der französische Name und der französische Firmensitz sagen zwar nicht deutlich, dass es sich um Ware handelt, die in Frankreich produziert wurde – aber sie suggerieren es. Gerade genug, um den Kunden zu manipulieren, aber nicht genug, um gegen gesetzliche Vorschriften zu verstoßen.

Beim Onlinekauf muss man mittlerweile davon ausgehen, dass ein nicht näher bezeichnetes Material wahrscheinlich entweder nicht hochwertig oder sogar potenziell gesundheitsschädlich ist. Und dass ein Produkt, dessen Herstellungsort nicht beworben wird, womöglich aus China kommt.

Das Problem hierbei ist, dass man durch Transparenz möglicherweise einen Wettbewerbsvorteil aufgibt. Oder erst gar nicht in dessen Genuss kommt. Meist möchte man Kosten sparen, aber dem Kunden nicht auf die Nase binden, dass das eben nötig war, um ein Produkt zu diesem Preis anzubieten.

Das ist jedoch eine sehr kurzsichtige Strategie, vor allem weil Kunden zunehmend bewusster einkaufen. Man erschwert dem Kunden hiermit bestenfalls die Auswahl des geeignetes Produktes und täuscht ihn schlimmstenfalls über eklatante Qualitätsmängel.

Fazit

Wer seine Kunden in den Mittelpunkt rücken will, sollte damit anfangen, die Informationen in den Mittelpunkt zu stellen. Die Kundenzufriedenheit ließe sich bereits merklich dadurch steigern, dass der Kunde Preise, Kosten und Kontaktinformationen nicht wie bei einer Schnitzeljagd suchen muss. Und dass ihm nicht solche Fakten vorenthalten werden, die für seine Kaufentscheidung eigentlich wichtig wären.

Natürlich war es früher ein probates Mittel, nur so viel preiszugeben, wie irgendwie nötig, um bloß zum Kaufabschluss zu gelangen. Früher wurde der Kunde aber als Feind betrachtet und das ist eine Strategie, die heute und morgen nicht mehr funktioniert.

Wer mit seinen Kunden statt gegen seine Kunden kämpft, hat viel größere Chancen, die Schlacht zu gewinnen.

Foto: Unsplash.com / Steinar Engeland

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