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Meta Descriptions: Alles, was Sie wissen müssen (Stand: 04/2018)

Meta Descriptions (Foto: Smartphone mit Google-Suchergebnisseite)

Sie gehören zu den meistgehassten Aufgaben eines jeden Website-Betreibers: Meta Descriptions. Die kurzen Beschreibungen, die idealerweise zu jeder Unterseite einer Website angelegt werden sollten, sind mühsam und zeitaufwändig. Dennoch sind sie fester Bestandteil jeder ernstzunehmenden Internetpräsenz. Nicht nur, weil sie Nutzern dabei helfen, die Inhalte einer Unterseite einzuschätzen – sondern weil sie indirekt das Suchmaschinenranking verbessern können.

Kurzfassung (TL;DR)
  • Meta Descriptions werden in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken für die Vorschau des Ergebnisses verwendet.
  • Sie sind technisch nicht notwendig, aber unbedingt anzuraten, da sie das Suchmaschinenranking und die Click-Through-Rate beeinflussen können.
  • Die maximale Länge beträgt 320 Zeichen und sollte weder über- noch zu stark unterschritten werden.
  • Formulieren Sie die Meta Description aktiv wie einen (seriösen) Anzeigentext und bieten Sie einen Call to Action.
  • Verwenden Sie das Keyword, aber betreiben Sie kein Keyword Stuffing.
  • Schüren Sie Erwartungen, aber nur solche, die Sie auch halten können.

Was ist eine Meta Description?

Die Meta Description ist eine kurze Beschreibung der Inhalte einer Website-Unterseite, die vor allem in Suchmaschinen angezeigt wird. Jede einzelne Unterseite einer Website kann eine Meta Description haben, unabhängig davon, welcher Art sie ist. Das heißt, nicht nur statische Seiten und Blogbeiträge können damit versehen werden, sondern z.B. auch Übersichtsseiten von Kategorien oder Daten.

Entscheidend ist die Länge der Meta Description. Sie darf maximal 320 Zeichen lang sein und diese Länge sollte niemals überschritten, aber auch nicht zu stark unterschritten werden. Ich kann nicht oft genug betonen, dass (Such-)Maschinen im Gegensatz zu Menschen kein Auge zudrücken, weil Ihre 500-Zeichen-Beschreibung so eloquent und zutreffend ist. Maximum bedeutet Maximum. Achtung: Die Länge betrug früher nur 160 Zeichen, weshalb sich im Internet hierzu noch widersprüchliche Angaben finden.

Für das Funktionieren einer Website ist es nicht nötig, dass Meta Descriptions angegeben werden, da Google und andere Suchmaschinen diese automatisch generieren, wenn sie keine vorfinden. Das allerdings kann erhebliche Nachteile haben und verschenktes Potenzial darstellen.

Wie profitiere ich von diesen Beschreibungen?

Natürlich liegt die Frage nahe, ob diese Beschreibungen, die für Suchmaschinen doch so relevant sind, auch einen Einfluss auf das Ranking haben. Und die Antwortet darauf lautet: Jein.

Laut Google hat die Meta Description keinen unmittelbaren Einfluss auf das Ranking, sie wird also nicht als Rankingfaktor gewertet. Allerdings fungiert eine Meta Description als eine Art Werbetext. Wenn Suchende den Beschreibungstext lesen und dadurch auf ein Ergebnis klicken, dann erhöht sich dessen Click-Through-Rate (CTR). Dies wiederum ist ein ganz entscheidender Faktor in der Suchmaschinenoptimierung, denn Google macht daran fest, wie sehr den Suchenden die angezeigten Ergebnisse zusagen.

Das alles bringt zwar wenig, wenn die angepriesenen Inhalte letztlich enttäuschen und der Suchende wieder zur Ergebnisseite zurückkehrt – das wertet Google als starkes negatives Signal. Doch so lange die Erwartungen, die durch die Meta Description geschürt werden, auch in etwa den gelieferten Inhalten entspricht, wäre es fahrlässig, sie nicht als mächtiges Instrument zu gebrauchen.

Die Meta Description ist noch aus einem weiteren Grund interessant: Sie wird auch von Social Networks im Rahmen der Vorschau verwendet, wenn ein Link geteilt wird. Sie haben also nicht nur Einfluss darauf, ob Suchmaschinennutzer auf Ihr Ergebnis klicken, sondern beeinflussen gleichzeitig auch Menschen in sozialen Netzwerken.

Mitunter kann es sogar unprofessionell wirken, eine Meta Description wegzulassen. Und zwar immer dann, wenn die von Google selbst konstruierte keinen guten Eindruck hinterlässt. Und das kommt häufiger vor, als Sie wahrscheinlich denken.

Wie passe ich die Meta Description an?

Wenn Sie WordPress verwenden, dann besteht eine etwa 98 %-ige Chance, dass Sie auch Yoast SEO installiert haben. Dieses Plugin erlaubt Ihnen, Meta Descriptions für alle Seiten Ihrer Website festzulegen.

Die Einstellungen dazu finden sich aber an unterschiedlicher Stelle. Zunächst können Sie allgemeine Templates festlegen für bestimmte Arten von Unterseiten wie statische Seiten, Blogbeiträge oder Kategoriearchive. Dies können Sie unter dem Menüpunkt SEO • Darstellung in den Suchergebnissen anpassen. Hier finden Sie auch manchmal den Ort, an dem Sie die Meta Description für Ihre Startseite hinterlegen können – das hängt von der Konstruktion Ihrer Website ab.

Zudem bietet Ihnen Yoast SEO die Möglichkeit, für die einzelnen statischen Seiten und Beiträge die Description anzupassen. Hierzu bearbeiten Sie einfach die Seite oder den Beitrag und finden unterhalb des Editors einen Yoast-SEO-Abschnitt. Dort wird Ihnen bereits die Vorschau des Suchergebnisses angezeigt, wie es bei Google erscheinen könnte. Klicken Sie einfach auf die Vorschau oder auf den Button Edit Snippet und Sie können die Meta Description anschließend in das gleichnamige Feld eintragen. Ein farblicher Indikator zeigt Ihnen, ob die Länge im grünen Bereich ist.

Schließlich können Sie auch die Meta Descriptions Ihrer Kategorien und Schlagwörter anpassen. Klicken Sie hierzu auf Beiträge • Kategorien oder Beiträge • Schlagwörter und wählen Sie die betreffende Kategorie bzw. das Schlagwort aus. Auch hier finden Sie den bereits bekannten Yoast-SEO-Abschnitt, den Sie auf die gleiche Weise anpassen können wie bei den Beiträgen und Seiten.

Tipp: Wenn Sie mehrere Meta Descriptions gleichzeitig anlegen müssen, klicken Sie auf SEO • Werkzeuge • Sammelbearbeitung und anschließend auf den Reiter Beschreibung. Hier können Sie nun alle statischen Seiten und Beiträge Ihrer Website einsehen und eine Meta Description hinterlegen. Denken Sie nur daran, am Ende auf Alles speichern zu klicken. Die Funktion eignet sich auch hervorragend, um festzustellen, wo noch eine Beschreibung fehlt.

Wenn Sie die Beschreibung direkt im HTML-Code hinterlegen müssen, dann müssen Sie folgenden Code zwischen <head> und </head> einbinden:

<meta name="description" content="Der Inhalt Ihrer Beschreibung…">

Dieses HTML-Tag zu kennen lohnt sich, denn hierdurch können Sie später in der Quelltext-Ansicht Ihrer Website überprüfen, ob die Hinterlegung auch durch Yoast SEO geklappt hat.

Was macht eine gute Meta Description aus?

Behalten Sie bei der Meta Description immer im Hinterkopf, dass es sich dabei mehr um einen Anzeigentext als um einen SEO-Text handelt. Der Text soll dafür sorgen, dass Menschen auf das Ergebnis klicken und am Ende nicht enttäuscht von den Inhalten sind.

Folgende Tipps können Ihnen bei der Formulierung Ihrer Meta Descriptions helfen:

  • Aktive Sprache. Formulieren Sie Meta Descriptions stets in aktiver Sprache, die zum Handeln einlädt. Langweilige Zustandsbeschreibungen erzeugen keine Klicks.
  • Sichtbarer Nutzen. Was habe ich als Suchender davon, auf Ihr Ergebnis zu klicken? Machen Sie mir den Besuch dieser Unterseite schmackhaft und schreiben Sie über meine Wünsche, nicht über Ihre.
  • Call to Action. Werden Sie deutlich, immerhin handelt es sich um einen Anzeigentext. Sagen Sie den Nutzern, was Sie als Nächstes tun sollen: "Erfahren Sie mehr", "Testen Sie unser Angebot kostenlos", "Melden Sie sich gleich an" – Menschen müssen wissen, was Sie von Ihnen erwarten. Sonst dürfen Sie nicht erwarten, dass sie es auch tun.
  • Produktspezifikationen. Wenn es sich bei der Unterseite um eine Produktseite oder eine Leistungsbeschreibung handelt, kann es sinnvoll sein, etwaige Spezifikationen in der Beschreibung zu nennen. Demjenigen, der ja schon konkret nach Ihrem Produkt sucht, kommt es in diesem Moment weniger auf eine blumige Formulierung als auf klare Fakten an.
  • Klare Erwartungen. Seien Sie sich bewusst, dass Sie mit der Meta Description immer eine Erwartung schüren und dass diese sich von Mensch zu Mensch unterscheiden kann. Deshalb sollten Sie vorsichtig sein, nicht zu wenig, aber vor allem auch nicht zu viel zu versprechen. Denn kehrt der Besucher zu schnell zur Suchergebnisseite zurück, ist das für Google ein deutliches Warnsignal. Zumindest, wenn es häufiger vorkommt.
  • Keyword. Die Meta Description sollte immer das Keyword enthalten, auf das die jeweilige Unterseite optimiert worden ist. Dieses wird nämlich, sofern danach gesucht wurde, im Suchergebnis hervorgehoben und sorgt dafür, dass Nutzer eher auf das Ergebnis klicken. Manche überspringen sogar Ergebnisse direkt, bei denen das Keyword nicht hervorgehoben ist. Keinesfalls jedoch sollten Sie Keyword Stuffing betreiben, denn auf Ergebnisse, die wie Spam aussehen, klicken selbst eher unbedarfte Nutzer heute nicht mehr.
  • Einzigartigkeit. Jede Meta Description sollte einzigartig sein, genauso wie jede Unterseite. Google hat eine Aversion gegen Copy & Paste. Wenn Sie keine einzigartige Beschreibung liefern können, lassen Sie sie lieber weg und überlassen Sie die Formulierung der Suchmaschine.
  • Rich Snippets. Sie können das Suchergebnis noch erweitern, indem Sie Rich Snippets verwenden. Das sind spezielle Metadaten, die einzelne Inhalte Ihrer Unterseite hervorheben und für Suchmaschinen nachvollziehbar machen. Sie tauchen in den Ergebnissen zum Beispiel in Form von Sterne-Bewertungen oder Preisen auf. Diese sollten Sie jedoch nur eigenhändig integrieren, wenn Sie wissen, was Sie tun.

Nicht jede Meta Description funktioniert gleich gut, genauso wie nicht jeder Anzeigentext die gleichen Ergebnisse erzielt. Deshalb können Sie die Descriptions testen. Ändern Sie die Description und beobachten Sie, wann diese im Google Index angepasst wird. Lassen Sie sie eine gewisse Zeit bestehen und vergleichen Sie dann die Ergebnisse z.B. in Google Analytics mit den Werten des vorigen Zeitraumes: Wurde häufiger auf das Ergebnis geklickt? Ist das auf die Anpassung des Textes zurückzuführen oder auf eine zufällige saisonale Veränderung? Und dann testen Sie eine weitere.

Das lohnt sich nicht für alle Unterseiten, aber für die am häufigsten frequentierten in den meisten Fällen schon.

Häufige Probleme

Auch Meta Descriptions machen ab und an Probleme. Hier möchten wir Ihnen eine erste Hilfestellung geben, wenn nicht alles so funktioniert, wie Sie es erwarten.

  • Google verwendet die Meta Description nicht. Wenn Ihre Meta Description nicht bei Google angezeigt wird, kann das schlichtweg daran liegen, dass es noch eine Weile dauert, bis der Index aktualisiert wurde. Spätestens nach einer Woche sollte das aber geschehen sein. Google entscheidet sich manchmal aber auch bewusst gegen eine Description, z.B. weil sie zu kurz oder zu lang oder zu unpassend ist. Hinterfragen Sie Ihre Beschreibung jederzeit.
  • Die Meta Description wird nicht im Quelltext angezeigt. Der häufigste Grund hierfür ist, dass die Website ein Caching verwendet und Ihnen schlichtweg noch eine alte Version der Unterseite angezeigt wird. Leeren Sie den Cache und laden Sie die Seite erneut.
  • Google schneidet die Meta Description ab. Das kann zum einen daran liegen, dass Ihre Beschreibung zu lang oder stellenweise ungeeignet ist. Zum anderen aber auch daran, dass Sie (doppelte) Anführungszeichen in Ihrem Text verwendet haben. Verzichten Sie idealerweise ganz auf Anführungszeichen in Ihrer Beschreibung (oder verwenden Sie stattdessen HTML Entities wie &bdquo; und &ldquo;).
  • Die Unterseite erscheint nicht in den Suchergebnissen. Wenn Sie Ihre Meta Description überprüfen möchten und Ihre Unterseite (noch) nicht weit genug vorne für das entsprechende Keyword gelistet ist, dann gibt es einen Trick. Geben Sie in das Google-Suchfeld einfach keyword site:meinedomain.de ein. Das beschränkt die Suche nach dem Keyword auf Ihre Domain. Wird hier auch kein Ergebnis angezeigt, wurde die Unterseite womöglich noch gar nicht indexiert. Auch das kann manchmal mehrere Tage dauern.

Fazit

So unangenehm das Formulieren einer Meta Description auch sein mag, sie gehört zu den Aufgaben, zu denen man sich als Website-Betreiber zwingen sollte. Denn wenn Google schon so viel kostenfreie Werbefläche bereitstellt, dann sollten wir dieses Geschenk nicht dadurch entwerten, dass wir den Anzeigentext dem Zufall überlassen.

Eine gute Meta Description ist durchaus in der Lage, die Click-Through-Rate erheblich zu verbessern. Jetzt haben Sie das nötige Rüstzeug, um dieses Ziel zu erreichen.

Foto: Unsplash.com / Edho Pratama

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