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Kundennutzen formulieren: So kaufen Kunden Ihre Produkte

Kundennutzen formulieren (Foto: Frau mit spiegelnder Sonnenbrille)

Viele Unternehmer sind in der Lage, herausragende Produkte und Leistungen zu kreieren – aber sie können einfach keinen Kundennutzen formulieren. Stattdessen verlieren sie sich in objektiven Zahlenwerten und Merkmalen über ihr Produkt, die für sie zwar wichtig sind, ihre Kunden allerdings kalt lassen. Ein Produkt verkauft sich nicht deshalb, weil es objektiv besser ist, sondern weil sein Nutzen klar kommuniziert wurde.

Definition von Kundennutzen

Der Kundennutzen ist der Nutzen eines Produkts, den der Kunde bei seiner Kaufentscheidung tatsächlich wahrnimmt. Er ist nicht zu verwechseln mit Kundenzufriedenheit oder Kundenwert. Die Kundenzufriedenheit ist erst nach dem Kauf messbar und damit nicht relevant für die Kaufentscheidung. Der Kundenwert hingegen ist der Wert des Kunden für den Anbieter, häufig in Form des Customer Lifetime Value.

Produktnutzen vs Marktposition

Der Kundennutzen kommt in vielerlei Gestalt. Grundlegend lässt sich der Produktnutzen (expliziter Nutzen) von der Marktposition (impliziter Nutzen) abgrenzen. Der Produktnutzen haftet, wie der Name schon sagt, dem Produkt selbst an. Es ist ein Vorteil, den der Kunde erhält, weil er dieses eine Produkt dieses Anbieters kauft.

Der Kundennutzen, der sich hingegen aus der Marktposition ergibt, hat mit dem Produkt weniger zu tun. Der Kunde trifft hier eine Kaufentscheidung, weil er sich zur Marke hingezogen fühlt und ihr vertraut. Er nimmt dafür im Zweifel sogar ein objektiv schlechter ausgestattetes Produkt hin, weil er sich vom Marktführer womöglich eine höhere Verarbeitungsqualität oder einen besseren Service erhofft.

Kundennutzen formulieren – mit klaren Worten

Den Kundennutzen überhaupt zu ermitteln, ist das eine Problem. Der Anbieter muss jedoch diesen ermittelten Kundennutzen formulieren können, anderenfalls kann es passieren, dass andere, objektiv schlechtere Produkte beim Kunden den Vorzug erhalten, weil ihr Nutzen besser kommuniziert wurde. Selbst wenn er nicht so groß ist.

Dabei ist es unabdingbar, diesen Kundennutzen mit klaren Worten zu definieren. Fachbegriffe sind für den Kunden genauso wenig zugänglich wie leere Worthülsen ("hochwertig", "makellos", "einzigartig"), die er vielmehr ausblendet. Dem Kunden muss es möglich sein, sich den Nutzen des Produkts bildlich vorzustellen, er muss greifbar sein, selbst wenn er nur abstrakt ist. Denn nur ein wahrnehmbarer Nutzen kann zu einer positiven Kaufentscheidung führen.

Nicht vernachlässigen sollte man außerdem den emotionalen Nutzen eines Produktes. Kunden entscheiden nicht rational, sondern aus dem Bauch heraus. Anbieter müssen in der Lage sein, ein Unbedingt-haben-wollen-Gefühl auszulösen. Apple schafft das bei Millionen von Menschen bei jeder einzelnen Keynote. Sie können nicht nur kaum erwarten, bis die neuen Gadgets endlich erhältlich sind, sie warten sogar sehnlichst auf das nächste Softwareupdate für ihr altes Gerät, das sie nicht einmal etwas kostet. Von dem sie nicht einmal wussten, dass sie es brauchten, bis es vorgestellt wurde.

Merkmale, Vorteile, persönlicher Nutzen

Die 3 Stufen des Produktnutzens

Der Produktnutzen lässt sich in drei Stufen einteilen, die aufeinander aufbauen und in ihrer Wichtigkeit zunehmen.

Merkmale

Die reinen Produktmerkmale sind das schwächste Glied in der Kette. Sie werden vom Kunden weitestgehend neutral verarbeitet, zum Teil gar nicht wahrgenommen und bieten nur eine sehr geringe Überzeugungskraft. Der Kunde schließt nicht immer selbst von Merkmalen auf seinen persönlichen Nutzen, das ist Ihre Aufgabe.

Wer die Formulierung seines Kundennutzens bloß auf die Merkmale stützt, schafft sich kein Fundament für eine erfolgreiche oder gar dauerhafte Marktpositionierung. Er ist in ständiger Gefahr, dass Konkurrenten mit schlechteren Produkten diese durch eine gezieltere Kommunikation besser verkaufen können.

Vorteile

Die unspezifischen Vorteile eines Produktes sind solche, die nicht auf den Kunden speziell zugeschnitten sind. Ihre Überzeugungskraft ist größer als die der Merkmale, weil sie bereits in einen besser wahrnehmbaren Vorteil übersetzt sind. Der Kunde muss sich den Vorteil aus den Merkmalen nicht mehr selbst zusammenreimen.

Persönlicher Nutzen

Am Ende der Kette steht der persönliche Nutzen. Er hat die meiste Anziehungskraft und ist in der Lage, Kaufentscheidungen maßgeblich zu beeinflussen. Hier wurden Merkmale und Vorteile genommen und in einen individuellen Kundennutzen gegossen. Der Kunde erfährt nun nicht nur, was das Produkt ausmacht und welche Vorteile es im Allgemeinen bietet, er erfährt nun, was er selbst vom Kauf dieses Produktes hat. Und das ist die notwendige Voraussetzung, dass er Geld dafür ausgibt.

Bieten Sie ihm eine einzigartige Problemlösung, die für ihn relevant und bedeutsam ist. Schaffen Sie diesen überragenden Vorteil, den der Kunde nirgendwo anders erhält. Dann können Sie daraus auch mit Leichtigkeit einen Kundennutzen formulieren.

Es gibt mehrere Wege, diesen zu erzielen. Üblicherweise gelingt das über Qualität, Preis oder Service und Komfort. Es ist nicht nötig, an allen Fronten gleichzeitig zu kämpfen. Wenn Sie ein Produkt haben, dessen qualitativer Nutzen den der Konkurrenz überwiegt, erzeugen Sie nur Argwohn, wenn außerdem Ihr Preis auch noch der niedrigste ist.

Nutzenmaximierung

Dieser individuelle Nutzen sollte nun um jeden Preis maximiert werden, um einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu gewährleisten. Anbieter müssen sich in die Rolle des Kunden versetzen und sich fragen, was sich diejenigen, die vom Kundennutzen angesprochen werden, noch mehr wünschen könnten. Denn all diese offenen Baustellen sind Gelegenheiten für die Konkurrenz, sich hervorzuheben.

Nicht immer ist es jedoch sinnvoll, diese Nutzenmaximierung von Anfang an zu kommunizieren. Manchmal lohnt es sich, sie lediglich vorzubereiten. Denn selbst wenn sich das iPhone 7 vermutlich besser verkauft hätte als das iPhone 4, so konnte Apple mehr Gewinn erzielen, indem es den Kunden die einzelnen Funktionen häppchenweise zur Verfügung stellte. Eine frühe Vorbereitung ist jedoch unabdingbar, da man nur so in der Lage ist, schnell zu reagieren, wenn die Konkurrenz den ersten Schritt machen sollte.

Imitationsschutz

Ebenfalls wichtig für einen nachhaltigen Erfolg ist der Imitationsschutz. Wer seine Produkte so entwickeln kann, dass sie nicht oder nur unzureichend imitiert werden können, sichert sich eine dauerhafte Marktposition.

Denkbar sind hierbei nicht nur Patente. Wer außergewöhnliche Herstellungsverfahren entwickelt oder ein Know-How herausbildet, das mit einer steilen Lernkurve einhergeht, kann Nachahmer abschrecken. Sie scheuen die Kosten und den Aufwand und werden sich auf andere, einfachere Möglichkeiten konzentrieren. Es muss daher nicht das Ziel seine, eine Imitation unmöglich zu machen, es genügt, wenn sie äußerst unbequem zu erreichen ist. Bedenken Sie das, wenn Sie Ihren Kundennutzen formulieren und schrecken Sie Mitbewerber gleichzeitig ab.

Kundennutzen ermitteln: Markt, Stärken, Nachfrage, Produktoptimierung, USP

Preisorientierte Unternehmensstrategien

An mancher Stelle ist der Rat zu finden, dass Sie keinen Kundennutzen formulieren müssten, wenn Sie auf eine preisorientierte Unternehmensstrategie setzen. Das ist jedoch falsch. Auch wer den Preis als seinen wichtigsten Verbündeten sieht, muss dies kommunizieren. Der individuelle Kundennutzen ist gerade das Geld, was der Kunde spart, um eine Lösung für sein Problem zu erhalten. Machen Sie ihm das deutlich.

Kundennutzen ermitteln in 5 Schritten

Den Kundennutzen ermitteln Sie am einfachsten, indem Sie den folgenden fünf Schritten folgen. Diese stelle nicht nur sicher, dass Sie einen echten Nutzen kommunizieren, sondern auch, dass Sie Ihr Produkt nicht am Markt und der Nachfrage vorbei entwickeln. Denn ein gutes Produkt ist die beste Voraussetzung, um überhaupt einen Kundennutzen formulieren zu können.

  1. Was macht der Markt? Bevor Sie sich um Ihr eigenes Produkt kümmern, schauen Sie sich an, wie der Markt aussieht. Welche Lösungen gibt es bereits? Sind diese möglicherweise unzureichend? Was lässt sich mit welchem Aufwand verbessern? Studieren Sie Ihren Markt und orten Sie Probleme.
  2. Wo liegen unsere Stärken? Jedes Unternehmen hat besondere Fähigkeiten. Es ist nur in seltenen Fällen sinnvoll, sich auf die Lösung von Problemen zu stürzen, die außerhalb der eigenen Stärken liegen, denn hierfür sind in der Regel Akquisitionen nötig. Vergegenwärtigen Sie sich, wozu Sie in der Lage sind – und was Sie besser können als Ihre Konkurrenz.
  3. Wonach verlangt der Kunde? Letztlich spielen die Produkte der anderen und Ihre Stärken aber keine Rolle, wenn am Ende ein Ergebnis steht, nachdem niemand verlangt hat. Ermitteln Sie deshalb sorgfältig, was Ihre Kunden sich wünschen, welche Probleme sie haben. Was hat Ihre Konkurrenz vielleicht übersehen oder falsch eingeschätzt? Erst wenn Sie ein konkretes Problem identifiziert haben, können Sie darüber nachdenken, wie es gelöst werden kann. Lösungen ohne Probleme gibt es am Markt bereits genug.
  4. Wie können wir unser Produkt optimieren? All diese Erkenntnisse müssen nun in die Optimierung Ihres Produkts fließen. Wie lässt sich das Produkt so optimieren, dass es ein Problem Ihrer Kunden anders oder besser löst als die Produkte der Konkurrenz und auf eine Weise, die Ihren Stärken entspricht?
  5. Wie lautet das USP? Sobald das Produkt optimal auf Ihren Kunden zugeschnitten ist, fällt es leichter, dessen Alleinstellungsmerkmal (USP) zu ermitteln. Konzentrieren Sie sich darauf, warum und wie Ihr Produkt die Probleme Ihrer Kunden löst und weshalb es das besser macht als die Konkurrenz. Es ist weder nötig noch sinnvoll, die Produkte der Konkurrenz schlechtzureden, denn so weisen Sie Kunden nur auf Alternativen hin. Konzentrieren Sie sich vielmehr darauf, wozu Ihr Produkt imstande ist. Zeigen Sie Ihrem Kunden, dass er keine andere Wahl hat, weil der Nutzen die Merkmale überwiegt.

Kundennutzen quantifizieren

Um zu ermitteln, ob alle Vorteile erfolgreich kommuniziert wurden, ist es sinnvoll den Kundennutzen zu quantifizieren. Ihn also in eine messbare Größe umzuformulieren, deren Erfolg man überprüfen kann. Die eine Vergleichbarkeit schafft.

Hierzu sollten Sie mindestens einige subjektive Urteile einholen, nicht nur in Ihrem Unternehmen, sondern auch direkt von Ihren Kunden (qualitativer Ansatz). Beachten Sie weiterhin einfach auszuwertende Messwerte wie Umsatzsteigerung und Gewinn (quantitativer Ansatz).

In der Regel ist es allerdings nötig, einen Schritt weiterzugehen und auf verschiedene Beobachtungs- und Befragungsitems zu setzen, insbesondere im Rahmen der Meinungsforschung (semi-quantitativer Ansatz). Fragen Sie relevante Kennzahlen zu Ihrem Produkt ab, über die Sie ermitteln können, ob der Nutzen von Ihren Kunden verstanden und verinnerlicht wurde.

So wird die Kommunikation des meist abstrakten Kundennutzens greifbar und messbar und Sie können jederzeit ermitteln, ob Ihr Produkt oder Ihre Formulierung noch Optimierungspotenzial aufweist.

Foto: Unsplash.com / Jamie Brown

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