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Customer Obsession vs. Customer Centricity – Was ist der Unterschied?

Customer Obsession vs Customer Centricity

Die Begriffe Customer Obsession und Customer Centricity sind momentan in aller Munde. Kaum ein Vortrag kommt ohne sie aus, denn die meisten Unternehmer haben mittlerweile eingesehen, dass sie für eine neue Zeit auch eine neue Strategie benötigen. Aber was ist der Unterschied zwischen Customer Obsession und Customer Centricity? Oder sind beides möglicherweise nur Synonyme, die uns dasselbe Konzept vermitteln wollen?

Die kurze Geschichte zweier Begriffe

Beide Begriffe haben etwas gemeinsam. Sowohl Customer Obsession als auch Customer Centricity sind das erste Mal in den 1980er Jahren aufgekommen, haben aber beide erst in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen.

Customer Obsession ist ein Begriff, den vor allem Jeff Bezos prägte und prägt. Er hat diesen Ansatz zum obersten Leadership-Prinzip von Amazon gemacht und alles andere dieser Philosophie untergeordnet. Berühmt ist vor allem sein Sales Letter vom 12. April 2017, in dem er über die „True Customer Obsession“, also die „wahre Kundenbesessenheit“ schrieb.

Der Begriff Customer Centricity wurde laut Wikipedia um das Jahr 2009 popularisiert. Berühmt wurde das Schlagwort durch das gleichnamige Buch des Wharton-Professors Peter Fader, der als Pionier der Customer Centricity gilt.

Der Unterschied zwischen Customer Obsession und Customer Centricity

Obwohl beide Begriffe in etwa zur selben Zeit entstanden sind, haben sie ganz unterschiedliche Ursprünge und Bedeutungen.

Amazon beschreibt Customer Obsession wie folgt:

Leader fangen beim Kunden an und arbeiten von dort aus rückwärts. Sie arbeiten stetig daran, das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen und zu bewahren. Leader behalten Mitbewerber im Blick, aber der Kunde bleibt immer im Fokus.“

Während Peter Fader die Customer Centricity so definiert:

„(…), customer centricity is not really about being nice to your customers. It is not a philosophy. It is not something that can be fostered through a company handbook or mission statement. Customer centricity is a strategy to fundamentally align a company’s products and services with the wants and needs of its most valuable customers. That strategy has a specific aim: more profits for the long term.

(Hervorhebungen wurden nachträglich durch den Autor dieses Beitrags hinzugefügt)

Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie. Sie stellt die Kundenorientierung und damit den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher strategischer Entscheidungen. Sie hat auch großen Einfluss auf das Marketing, das hierbei weniger das Produkt als den Nutzen des Kunden in den Mittelpunkt stellt, um langfristig die unternehmerischen Ziele zu erreichen.

Gutes Content Marketing ist ein Beispiel für Customer Centricity, da es in erster Linie darum geht, dem Kunden die benötigten und gewünschten Informationen zur Verfügung zu stellen, um erster später unternehmerisch davon zu profitieren, dass man dem Kunden mit seinen Inhalten zuvorkommend geholfen hat (Reziprozität). Auch auf die Gefahr hin, ihm nichts zu verkaufen.

Customer Obsession hingegen ist weiter gefasst als Customer Centricity. Sie ist nicht bloß auf strategischer Ebene oder im Marketing verhaftet, sondern beschreibt die gesamte Unternehmensphilosophie, von der alles Weitere abgeleitet wird.

Was ist Customer Obsession? (Philosophie, Customer Centricity, Customer Experience, Customer Sevice)

Customer Centricity ist ein Teil von Customer Obsession. Genauso wie die Schaffung einer herausragenden Customer Experience und eines alle Wünsche erfüllenden Customer Service. All diese Elemente sowie eine weiche Komponente wie Passion bzw. Leidenschaft ergeben zusammengenommen die Customer Obsession.

Weil Kunden durch das Internet gewohnt sind, sofort zu erhalten, was sie möchten, neigen sie immer stärker dazu, diese Ansprüche auf sämtliche Unternehmen zu übertragen.

Warum sind diese Ansätze so wichtig?

Es stellt sich zurecht die Frage, wie Ansätze, die derart jung sind, so wichtig sein können. Immerhin haben Unternehmen schon seit jeher große Erfolge erzielt, ohne (bewusst) auf diese Prinzipien zu setzen.

Der wichtigste Grund für Customer Obsession und Customer Centricity liegt im Kunden selbst, der sich insbesondere im digitalen Zeitalter sehr stark verändert hat. Es gibt immer weniger sogenannte „Otto Normalverbraucher“, dafür mehr Individualität.

Streng genommen war es früher nicht so nötig wie heute, Kunden wirklich zufriedenzustellen. Denn sie hatten weder die Möglichkeit, sich ausreichend über Alternativen zu informieren, noch sich über die Stadt- oder Landesgrenzen hinaus darüber auszutauschen.

Das Internet hat das verändert. Kaum jemand trifft noch eine Entscheidung aufgrund dessen, was ihm ein Verkäufer sagt. Der Regelfall ist der, dass der Verkäufer im Beratungsgespräch heute mehr Wissen vom Kunden erhält als er selbst zu bieten hat, weil dieser im Detail besser informiert ist. Kunden drücken aber vor allem Enttäuschung über Produkte und Leistungen heute ganz anders aus. Sie echauffieren sich über zum Teil sehr reichweitenstarke Social Media Channels und bringen Marken zunehmend in Bedrängnis, wie man es fast jeden Tag in der Presse verfolgen kann.

Weil Kunden durch das Internet gewohnt sind, sofort zu erhalten, was sie möchten – ob es Informationen oder Waren sind –, neigen sie immer stärker dazu, diese Ansprüche auf sämtliche Unternehmen zu übertragen. Gerade in den Generationen Y und Z lässt sich eine starke Ungeduld wahrnehmen, die vor allem für Unternehmen zu einer Belastungsprobe wird.

Waren können nicht schnell genug an der eigenen Haustür sein. Livestreams können selbst bei stark frequentierten Ereignissen nicht flüssig genug laufen. Informationen können nicht zeitnah genug zur Verfügung stehen.

Der Kunde von heute hat ein anderes Selbstbild. Er sieht sich als Grund dafür, dass ein Unternehmen überhaupt existiert. Er will nicht bloß das Instrument sein, das die Firma durch seine Kaufkraft am Leben erhält. Der Kunde von heute ist sich seiner Bedeutung bewusst und Unternehmen profitieren davon, es ihm gleichzutun.

Welches Prinzip eignet sich für welches Unternehmen?

Unternehmen können sowohl customer-obsessed als auch customer-centric sein – oder sich nur für die Customer Centricity entscheiden. Sie sollten sich bloß jederzeit im Klaren darüber sein, welchen Ansatz sie genau verfolgen.

Unternehmen, die sich lediglich strategisch umstellen möchten, dürften in der Customer Centricity genügend Anregungen hierfür finden. Sie müssen alle Prozesse, alle Entscheidungen dahingehend überdenken, was für den Kunden das Beste ist. Was simpel klingt, ist in der Praxis deutlich schwieriger umzusetzen. Dafür langfristig aber sehr lohnenswert.

Meiner Ansicht nach werden Unternehmen aber nicht umhin kommen, ihr gesamtes Unternehmen mittelfristig so umzustellen, dass der Kunde überall im Mittelpunkt steht. Für sie ist die Customer Obsession die bessere Lösung.

Denn nur sie berücksichtigt den Kunden auf allen Ebenen des Unternehmens. Sie schafft neben der strategischen und vermarktungstechnischen Ausrichtung auf den Kunden auch einzigartige Kundenerfahrungen und herausstechenden Kundenservice.

Customer Obsession orientiert sich an Unternehmen wie Amazon, Apple oder dem Ritz-Carlton. Ihre überwältigenden Erfolge haben sie vor allem aufgrund ihrer Kundenbesessenheit erzielt. Sie haben den Kunden nicht nur bei ihren strategischen Entscheidungen berücksichtigt, sondern das gesamte Unternehmen auf ihn ausgerichtet.

Kunden erwarten von Unternehmen keinen Luxus, sie erwarten Kundenorientierung im Rahmen der Möglichkeiten.

Kann jedes Unternehmen Customer Obsession implementieren?

Customer Obsession ist nichts, was sich ein Unternehmen leichtfertig als neuen Tagesordnungspunkt verschreiben kann. Hierfür sind tiefgreifende strukturelle Veränderungen nötig, vor allem in der Denkweise der Führungskräfte und Mitarbeiter.

Es ist nicht möglich, wahre Customer Obsession in sein Unternehmen zu integrieren, wenn nicht auch eine gewisse Leidenschaft für den Kunden vorherrschend ist. Das bedeutet, die einen Unternehmen werden sehr viel größere Schwierigkeiten haben, diese Philosophie zu implementieren, als andere. Und für manche wird es trotz größter Bemühungen gar nicht möglich sein.

Alle Unternehmen können jedoch davon profitieren, Customer Obsession zumindest zu ihrer Maxime zu machen. Noch niemandem hat es geschadet, kundenorientierter zu sein.

Es ist nicht nötig, die finanziellen Mittel von Amazon oder Apple zu haben oder eine ähnlich gut betuchte Kundschaft wie das Ritz-Carlton. Spätestens Jeff Bezos hat gezeigt, dass Customer Obsession sogar auf dem Massenmarkt funktioniert. Selbst wenn es darum geht, auf eine Preisstrategie zu setzen. Kunden erwarten von Unternehmen keinen Luxus, sie erwarten Kundenorientierung im Rahmen der Möglichkeiten.

Customer Obsession ist nicht abhängig davon, wie ein Unternehmen sich differenziert, welchen Wettbewerbsvorteil es hat. Diese Philosophie ist ein Multiplikator, der alle bestehenden Ressourcen und Assets zum Teil erheblich aufwertet. Der für langfristige und fruchtbare Kundenbeziehungen sorgt, die sehr viel profitabler sind als es jede Neukunden-Strategie jemals sein kann.

Fazit: Customer Obsession oder Customer Centricity?

Mit Blick in die Zukunft ist Unternehmen aller Branchen und Größen zu raten, sich zeitnah zumindest Gedanken über Customer Obsession und Customer Centricity zu machen. Denn Kunden werden ihre Erwartungen und Ansprüche nicht zurückhalten, nur weil Unternehmen noch in alten Modellen verhaftet sind.

Oftmals ist es empfehlenswerter, sich für den ganzheitlichen Ansatz der Customer Obsession zu entscheiden. Zum einen, weil darin auch die Customer Centricity enthalten ist. Zum anderen, weil reine Customer Centricity meist zu kurz greift und viele Synergieeffekte auslässt.

Wofür sich Unternehmen auch entscheiden, die wichtigste Änderung muss ein Umdenken sein. Ein Umdenken in Hinblick auf den Kunden, der bislang zu oft zu stark vernachlässigt worden ist. Und langsam genug davon hat.

Foto: Shutterstock.com / Joey Chung (#327603341)

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