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Customer Centricity – Mit Kundenorientierung den Profit steigern

Customer Centricity (Kundenorientierung) (Foto: Blonde Frau trinkt Kaffee aus Pappbecher)

Customer Centricity ist mehr, als Kunden bloß zufriedenzustellen. Unternehmen mit einem customer-centric Ansatz stellen ihre Kunden in den Mittelpunkt all ihrer Überlegungen und Tätigkeiten. Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie, die darauf ausgerichtet ist, Kundenbeziehungen nachhaltig zu gestalten. Und damit nicht nur die Kunden glücklicher zu machen, sondern auch den Profit langfristig erheblich zu steigern.

Kurzfassung (TL;DR)
  • Customer Centricity bedeutet, Produkte nach den Bedürfnissen des idealen Kunden zu entwickeln, statt zuerst ein Produkt zu entwickeln, um Kunden anschließend davon zu überzeugen.
  • Customer Centricity ist nicht gleich Customer Obsession, sie ist bloß ein Teil von ihr. Customer Obsession ist die übergeordnete Philosophie.
  • 80 % der Unternehmen glauben, bereits kundenorientiert zu sein – aber nur bei 8 % von ihnen, stimmen die Kunden dieser Annahme zu ("Delivery Gap").
  • Customer-centric Unternehmen sind 60 % profitabler, weil neue Kunden bis zu fünfmal so teuer sind wie die Erhaltung von Bestandskunden.
  • Kunden von heute wollen ernst genommen werden. Sie wünschen sich eine hohe Produktqualität, aber auch Kulanz, individuelle und zügige Beratung sowohl online wie offline und Transparenz bzgl. ihrer Daten. Sie möchten auch, dass ihr Feedback ankommt.
  • Unternehmen profitieren von einem Customer Obsession Mindset, das sich aber auf allen Ebenen und Bereichen durchschlagen muss: Kundenerfahrung, Produktentwicklung, Kommunikation, Erhebung von Daten und Kundenservice.
  • Customer Centricity ist ein Gewinn für Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden zugleich, aber nur, wenn sie seriös implementiert wird.

Was bedeutet Customer Centricity?

Die Definition von "Customer Centricity" (auch Kundenorientierung genannt) wird nur selten klar formuliert. Vermutlich weil ihre Ausformungen so verschiedentlich sein können.

Customer Centricity ist von Customer Obsession abzugrenzen, denn sie ist nur ein Teil von Letzterer. Customer Centricity meint vor allem den strategischen Fokus auf den Kunden, während Customer Obsession diese und noch weitere Elemente beinhaltet, z.B. Customer Experience und Customer Service. Customer Obsession ist die übergeordnete Philosophie, Customer Centricity die konkrete Strategie.

Fakt ist, dass sie nicht zwingend auf Kundenfreundlichkeit ausgerichtet ist, es handelt sich vielmehr um eine Unternehmensstrategie mit dem Kunden im Fokus. Sie basiert auf der Annahme, dass Kunden unterschiedlich sind – und dass es nicht das eine Produkt geben kann, das alle Menschen zufriedenstellt. Dass man, ganz im Gegenteil, Produkte und Leistungen entwickelt, die den Bedürfnissen und Wünschen des idealen Kunden entsprechen. Der Kunde steht also vor dem Produkt und nichts andersherum.

Damit unterscheidet sich der Ansatz stark von der sogenannten Product Centricity, bei der ein Produkt entwickelt wird, das dem Bedarf (möglichst vieler) Kunden entspricht, um anschließend so viele Kunden wie möglich damit zu erreichen.

Customer Centricity stellt den Kunden an den Anfang jeder Produktentwicklung. Was sind seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse? Und wie können wir diese mit Produkten bzw. Leistungen auf jeder einzelnen Ebene erfüllen?

Es ist der Unterschied zwischen dem Ritz und dem Maritim. Aber auch zwischen Amazon und dem typischen Einzelhändler. Man muss beileibe kein Luxuswarenhersteller sein, um Customer Centricity zur Firmenphilosophie zu machen. Man muss nur wissen, dass eine Umstellung des eigenen Unternehmens auf jeder Ebene erfolgen muss und nicht mit einer Ankündigung im nächsten Meeting erfolgt.

80 % der Unternehmen glauben, kundenorientiert zu sein – aber nur bei 8 % von ihnen stimmen die Kunden auch tatsächlich zu.

Warum ist Customer Centricity für Unternehmen wichtig?

Zu viele Unternehmen konzentrieren sich darauf, einen erstklassigen Service anzubieten, anstatt Kunden erst einmal zu geben, was sie sich tatsächlich wünschen. Laut einer berühmten Erhebung von Bain & Company glauben rund 80 % der Unternehmen, bereits customer-centric zu sein. Interessanterweise stimmen dieser Behauptung aber nur die Kunden von 8 % der befragten Unternehmen zu. Das ist die sogenannte Delivery Gap.

Diese Diskrepanz ist erschreckend, zeigt sie doch, wie falsch die Annahmen vor allem über eine korrekte Implementierung dieser Unternehmensphilosophie sind. Aber die Zahlen zeigen zum Glück auch, dass Customer Centricity ein begehrtes Konzept ist. Und es gibt gute Gründe dafür.

Customer Centricity Delivery Gap (80 % der Unternehmen glauben, kundenorientiert zu sein. Aber nur bei 8 % der Unternehmen stimmen die Kunden zu.)

Laut KPMG ist in den erfolgreichsten Organisationen jede Funktion auf die Kunden ausgerichtet, von der Wertschöpfungskette über die Herstellung, die Logistik, den Kundenservice bis hin zu den Finanzen. Customer-centric Unternehmen sind 60 % profitabler als andere.

Customer Centricity generiert den meisten und zugleich langanhaltendsten Wert für Unternehmen. Denn es stärkt die Kundenbeziehungen. Neue Kunden können bis zu fünfmal so viel Kosten, wie bestehende zu erhalten. Die Kundenbindung um 2 % zu erhöhen hat in etwa denselben Effekt auf den Profit, wie die Kosten um 10 % zu senken.

Aber Firmen verlieren jedes Jahr rund 10 % ihres Kundenstammes. Zugleich werden Kunden zunehmend anspruchsvoller. Auch weil es nicht mehr nur Institutionen wie das Ritz sind, bei denen man eine solche Erfahrung machen kann. Nahezu jeder Konsument hat bei Amazon eingekauft und weiß, was Kundenorientierung selbst auf dem Massenmarkt bedeuten kann.

Jeff Bezos hat Customer Obsession, aber auch Customer Centricity von Anfang an zum erklärten Unternehmensziel gemacht. Amazons Erfolg liegt nicht bloß an aggressiven Strategien. Außer die aggressive Strategie war es, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Und diese Kunden haben sich mittlerweile daran gewöhnt. Und stellen nun Erwartungen an den Rest der Welt.

Es ist tatsächlich der Fall, dass customer-centric Unternehmen einen großen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern haben – gesetzt den Fall, sie nehmen dieses Konzept ernst. Es ist aber auch so, dass ihnen heute kaum noch eine strategische Alternative bleibt.

Von Organisationen wird heute erwartet, dass sie mit ihren Produkten und Leistungen die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden erfüllen – um im Gegenzug ein hohes Maß an Kundenloyalität zu erhalten.

Was wollen Kunden heute?

Das beste Beispiel, das eine Kunden-Dezentrierung zeigt, ist die Werbung. Der Kunde hat nur minimale Vorteile hierdurch, denn er wird auf neue Produkte hingewiesen. In erster Linie dient sie aber dem werbenden Unternehmen. Der Kunde wird in den meisten Fällen gestört. Ganz gleich, ob er seinen Film weiterschauen oder einen Artikel im Netz weiterlesen möchte.

Dass Werbung heute noch weniger Chancen hat als früher, ist deshalb kein Wunder. Auch nicht, dass immer mehr Menschen Werbeblocker installieren und Netflix schauen, anstatt unbeholfen zu surfen oder fernzusehen. Wir sind Werbung leid, weil sie uns als Kunden nicht in den Mittelpunkt stellte. Kunden haben heute andere, höhere Erwartungen an Unternehmen. Und wer in der Lage ist, sich besser früher als später daran zu orientieren, kann mitunter enormes Potenzial freilegen.

Laut Deloitte wird von Organisationen heute erwartet, dass sie mit ihren Produkten und Leistungen die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden erfüllen – um im Gegenzug ein hohes Maß an Kundenloyalität zu erhalten.

Customer Centricity, Consumer Barometer

Die IFH Köln und KPMG haben in ihrem gemeinsamen Consumer Barometer ermittelt, worauf Kunden heutzutage Wert legen:

  • Gute Produktqualität
  • Transparente Produktinformationen
  • Kulante Rückgabemöglichkeiten
  • Individuelle Beratung durch Mitarbeiter (vor Ort)
  • Schnell verfügbares Verkaufspersonal
  • Auch online schnell und einfach in Echtzeit kommunizieren (z.B. via Chat)
  • Aber nicht ausschließlich online oder offline, sondern beides
  • Transparenz und Kontrolle über die Nutzung der eigenen Daten
  • Offenheit gegenüber Wünschen und Anregungen der Kunden

Das deckt sich auch mit unseren Erfahrungen. Konsumenten haben heute leider immer noch das Gefühl, dass sie nicht ernst genommen werden. Ob Unternehmen ihnen minderwertige Produkte unterjubeln wollen, ob sie es nicht für nötig halten, sie anständig zu bedienen oder ob sie glauben, Datenschutz spiele keine Rolle oder Feedback könne ihnen gleichgültig sein. Das sind alles Ausprägungen davon, dass Unternehmen ihre Kunden nicht ernst genug nehmen, um ernsthafte Geschäfte mit ihnen abzuschließen. Geschäfte auf Augenhöhe.

Wie können Unternehmen Customer Centricity und Customer Obsession erfolgreich umsetzen?

Wie bereits erwähnt, sind Customer Centricity und Customer Obsession sind nicht nur Schlagworte, die Firmen sich fortan auf die Fahne schreiben sollten. Nur wer bei allen Entscheidungen und Prozessen seiner Organisation berücksichtigt, was sich die besten Kunden wünschen, wird auch durch die Profitsteigerung belohnt. Hier finden Sie einige Anregungen.

Jeder Einzelne in der Organisation sollte stets Anwalt des Kunden sein und nicht als Strafverteidiger des Unternehmens auftreten.

1. Mindset – Alles beginnt im Kopf

Damit eine so tiefgreifende Änderung der Philosophie funktionieren kann, muss sie zunächst im Kopf aller Mitarbeiter ankommen. Customer Obsession sollte zur festen Kultur des Unternehmens, gar zur Leidenschaft werden. Nur wer selbst fest entschlossen ist, seinen Kunden eine unvergleichliche Erfahrung zu bieten, wird seine Mitarbeiter von einer Verhaltensänderung überzeugen können.

Denn sie alle müssen sich dem Erfolg der Kunden (nicht nur dem des Unternehmens) verpflichtet fühlen, ganz gleich es ob sich um den Pförtner oder den Geschäftsführer handelt. Ganz gleich, ob es das Sales Team oder das Back Office betrifft. Jeder Einzelne in der Organisation sollte stets Anwalt des Kunden sein und nicht als Strafverteidiger des Unternehmens auftreten. Das bedeutet auch: Im Zweifel hat immer der Kunde recht. Deshalb erstattet Amazon oft selbst dann das Geld zurück, wenn die zurückgesendete Verpackung leer war.

Ein neues Mindset kann aber nur umgesetzt werden, wenn es klar formuliert ist. Es ist deshalb wichtig, die zentrale Philosophie in wenigen Worten zusammenzufassen. Das Ritz hat das wie folgt gemacht: “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen.”

Von diesem Grundsatz können Sie Ihre Werte ableiten. Wofür steht Ihr Unternehmen ein? Stellen Sie diese Werte in jeder Hinsicht dar, überall, wo sich eine Möglichkeit bietet. Zappos schreibt einzelne Sätze seiner Philosophie auf jeden Karton, der das Lager verlässt, z.B. "Zappos Family Core Value #3: Create Fun and a Little Weirdness". Aber denken Sie auch an Möglichkeiten abseits von Worten.

Es geht nicht nur darum, Kunden über Ihren Standpunkt zu informieren. Vor allem Ihre Mitarbeiter müssen ständig daran erinnert werden, welches Ziel Sie nun verfolgen. Und mit einer solchen Philosophie ist es leichter, Customer Centricity strategisch zu implementieren.

Kunden brauchen gar nicht viel, um glücklich zu sein. Allein schon das zu bekommen, was sie wollen, würde ihnen reichen.

2. Kundenerfahrung – Für unsere Kunden nur das Beste

Kunden brauchen gar nicht viel, um glücklich zu sein. Allein schon das zu bekommen, was sie wollen, würde ihnen reichen. Oder dass Unternehmen ihnen nichts andrehen, was sie gar nicht benötigen, wie es heute leider vielerorts immer noch üblich ist. Dazu gehört auch, keine all zu aggressiven Sales-Techniken zu verwenden. Was bei einem Kunden mit Gewalt funktioniert, kann neun andere vergraulen. Eine schlechte Ausbeute.

Gestalten Sie die Kundenerfahrung leicht, angenehm und komfortabel. Dann haben Sie die Chance, dass Ihre Kunden auch anderen davon berichten. Fragen Sie sich, wann Sie selbst das letzte Mal ein Unternehmen voller Freude empfohlen haben. Wurden Sie ernst genommen? Haben Sie bekommen, was sie wollten? Und vor allem: Was war das kleine Detail, das zu Ihrer Euphorie geführt hat?

Unternehmer denken oft, dass das vor allem Rabatte seien. Und diese können tatsächlich den gewünschten Effekt haben, zumindest wenn der Kunde das Gefühl hat, dass es ein ehrlicher Rabatt war. Aber es kann auch so viel mehr sein. Angefangen bei einem faszinierenden Gespräch mit einem Ihrer Mitarbeiter. Oder einer unerwarteten Kulanz bei der Rückgabe. Oder einer Erreichbarkeit auch noch kurz nach Geschäftsschluss oder am Wochenende.

Entwickeln Sie Ihre Prozesse und Richtlinien aus der Sicht des Kunden. Fragen Sie sich erst an zweiter Stelle, was für Ihr Unternehmen das Beste wäre.

Belohnen Sie Ihre Kunden und erkennen Sie sie an. Laden Sie sie zu einer Erfahrung ein, die ausschließlich ihnen gehören kann – kein Erlebnis von der Stange. Selbst wenn Sie eine große Kundenbasis haben, sollten Sie jedem Einzelnen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. Das muss nicht einmal viel Zeit kosten.

Innovative Unternehmen müssen vorhersagen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben könnten, um sie anschließend mit etwas zu begeistern, an das sie niemals gedacht hätten.

3. Produktentwicklung – Mit dem Kunden im Fokus

Die meisten Produkte werden heutzutage entwickelt, weil Unternehmen glauben, dass es dafür einen Bedarf gibt und dieser groß genug ist. Anschließend sehen sie es als ihre Aufgabe, möglichst viele Menschen davon zu überzeugen, dass dieses Produkt genau das richtige für sie sei. Selbst wenn das nicht stimmt. Supermärkte sind voll von derartigen Waren.

Customer Centricity stellt den Kunden vor allem bei der Produktentwicklung in den Mittelpunkt. Ohne den idealen Kunden gibt es gar kein Produkt. Es wird anhand seiner Bedürfnisse und Wünsche entwickelt.

Selbst wenn diese noch gar nicht existieren. Innovative Unternehmen müssen vorhersagen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben könnten, um sie anschließend mit etwas zu begeistern, an das sie niemals gedacht hätten. Das iPhone war ein solches Produkt. Steve Jobs musste niemanden überreden, es zu kaufen. Kunden probierten es aus und verliebten sich, weil es nicht eine wilde Idee seines Erfinders war, sondern exakt an den Bedürfnissen der eigenen Kunden ausgerichtet.

Es geht also vor allem darum, die richtigen Produkte und eine individuelle Vielfalt zu bieten, aber nicht zwingend die größte Auswahl. Ihr Unternehmen ist nicht für alle, weil es für alle nur durchschnittlich sein kann. Ihr Unternehmen ist für eine klar umgrenzte Gruppe an Kunden, aber für diese in jeder Hinsicht großartig.

Der Vorteil von Customer Centricity ist, dass Sie keine Preisführerschaft brauchen. Auch wenn Amazon diese oftmals anstrebt, sie verfolgen sie nur, weil Jeff Bezos den niedrigen Preis als ein Hauptkriterium seiner Kunden ausgemacht hat. Apple hingegen hat Customer Centricity ebenfalls fest in seiner DNA verbaut und bietet alles andere als preisgünstige Produkte an. Für Kunden zählt vor allem, dass die Preise nachvollziehbar und fair sind, dafür müssen sie nicht niedrig sein.

Ermitteln Sie aktuelle und potenzielle Probleme Ihrer Kunden und bieten Sie eine reibungslose Lösung an. Identifizieren Sie Ihre besten Kunden und stellen Sie Produkte und Leistungen in den Fokus, die für sie am besten geeignet sind. Kombinieren Sie Ihre Produkte auf eine Weise, wie sie auch Ihre Kunden kombinieren würden, wenn sie dürften.

In nahezu jedem Feedback steckt eine wertvolle Information, die es nicht verdient hat, im Papierkorb zu landen.

4. Kommunikation – Der direkte Draht zu Kunden

Kunden sind Menschen. Auch als Unternehmen gehen Sie eine Beziehung zu ihnen ein. Deshalb ist es wichtig, Ihre Kunden individuell anzusprechen, die Nachrichten zu personalisieren. Nur so können Sie langfristige und bedeutungsvolle Beziehungen aufbauen, die Kunden sich insgeheim wünschen. Die wenigsten Menschen wechseln Unternehmen gerne, in den meisten Fällen fühlen sie sich dazu gezwungen.

Sprechen Sie Kunden zur richtigen Zeit auf den richtigen Plattformen an, die für sie relevant sind, mit Nachrichten, auf die sie reagieren. Kunden sind die Standardangebote und die üblichen Marketingphrasen leid. Und man kann es ihnen nicht verübeln.

Promoten Sie Produkte, die Kunden am meisten interessieren und die am häufigsten gekauft werden – nicht die, die Sie endlich aus Ihrem Lager schaffen möchten. Dazu gehört auch, keine Massenpromotions durchzuführen, sondern ausgesuchte, gezielte.

Und nehmen Sie das Feedback Ihrer Kunden ernst, selbst wenn es Ihrer Meinung nach unsinnig ist. In nahezu jedem Feedback steckt eine wertvolle Information, die es nicht verdient hat, im Papierkorb zu landen. Sorgen Sie dafür, dass jedes Kundenfeedback weitergeleitet wird und nicht beim Support-Mitarbeiter bleibt, der nichts für die Umsetzung tun oder die Bedeutung überhaupt nicht einschätzen kann.

Möglicherweise bedeutet das auch, Innovation durch Kunden zu fördern. Immer mehr Unternehmen binden ihre Kunden unmittelbar ein. Ob es der eigene Name auf einer Limonadenflasche ist oder der eigens designte Schuh. Stärker kann man Konsumenten nicht integrieren.

Zahlreiche Unternehmer können mit der eigenen CRM-Software nur rudimentär umgehen und sind nicht in der Lage, echte Erkenntnisse aus dem riesigen Fundus an Daten abzuleiten.

5. Daten – Weil sie mehr wissen als wir

Ein Begriff, der häufig mit Customer Centricity in Verbindung gebracht wird, lautet Customer Relationship Management (CRM). Und üblicherweise versteht man darunter eine Software, die diese Daten sammelt und Unternehmern hilft, Erkenntnisse aus ihnen zu gewinnen.

Leider wird CRM aber oft mit Customer Centricity gleichgesetzt. Dass man als Unternehmen bereits kundenorientiert sei, weil man CRM-Software einsetze. Das ist grundlegend falsch. Es ist nicht mehr als ein Baustein.

Es lohnt sich, dieses System zu meistern. Zahlreiche Unternehmer können mit der eigenen CRM-Software nur rudimentär umgehen und sind nicht in der Lage, echte Erkenntnisse aus dem zum Teil riesigen Fundus an Daten abzuleiten. Das ist verlorenes Potenzial.

Legen Sie Kundendaten an, halten Sie diese aktuell und messen Sie vor allem das, was für Ihre Kunden wichtig ist. Nur so können Sie die Customer Centricity in Ihrem Unternehmen wirksam optimieren.

Aber halten Sie Data Science nicht für Customer Centricity. Die meisten Unternehmen würden sehr viel mehr davon profitieren, sich überhaupt erst einmal selbst zu fragen, was im Interesse Ihrer Kunden ist. Big Data wird ihnen von Agenturen bloß gerne unter dem Mantel der Customer Centricity verkauft, weil das Thema so bedeutend und modern klingt. Selbst große Konzerne wie Amazon haben noch immer Probleme damit, ihre schier unendlichen Daten gewinnbringend und kundenzentriert einzusetzen.

Fazit

Customer Centricity mag wie eine riesige Aufgabe wirken und das ist sie in der Tat. Sie wird von Unternehmen viel zu oft auf die leichte Schulter genommen, dabei geht mit ihr in aller Regel eine grundlegende Änderung der Strategie und sämtlicher Prozesse einher – selbst wenn Unternehmen sich bereits für kundenorientiert halten. Und wenn sich diese nicht auf alle Bereiche des Unternehmens durchschlägt, wird sie ein Versuch, ein nett gemeinter Gedanke bleiben.

Aber Customer Centricity lohnt sich – und zwar in nahezu jeder Hinsicht. Ihre Kunden werden mit Ihrer Leistung zufriedener und glücklicher sein und viel eher bereit, diese frohe Botschaft weiterzutragen. Das allein führt schon zu mehr Profit, aber auch die Tatsache, dass die Erhaltung von Kundenbeziehungen sehr viel günstiger ist, als neue Kunden zu gewinnen.

Am Ende wird sich Customer Centricity und vor allem auch Customer Obsession auf die Leistungsfähigkeit Ihrer Mitarbeiter auswirken, denn anstatt für den Profit eines Unternehmens zu arbeiten, von dem sie nur Auswirkungen bemerken, wenn er zu niedrig ausfällt, arbeiten sie nun auf ein konkretes Ziel hin. Sie machen das Leben von Menschen einfacher, besser, glücklicher. Und damit letztlich auch ihr eigenes – manchmal ohne zu wissen, warum.

Foto: Unsplash.com / Dani Vivanco

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