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Ästhetik & Design: Warum sie wichtig sind und 3 Wege, sie zu erreichen

Ästhetik: Wie das Design die Kaufentscheidung beeinflusst (Foto: Mann blättert in einem typographisch gestalteten Magazin)

Unternehmer sind darauf bedacht, möglichst effektiv und effizient vorzugehen, um den größtmöglichen Gewinn zu erzielen. Dinge wie Design und Ästhetik halten sie nicht für unwichtig, sie rangieren in der Prioritätenliste aber sehr weit unten. Diesen Faktoren wird einfach nicht zugetraut, das Potenzial zu haben, Umsatz und Gewinn maßgeblich zu beeinflussen. Schließlich sind sie nicht greifbar und schon gar nicht kalkulierbar. Eine neue Studie jedoch scheint die Wichtigkeit von Design im Kaufprozess das erste Mal konkret belegen zu können. Für zahlreiche Unternehmer sollten diese Ergebnisse endlich zu einem Umdenken führen.

Wie Menschen Entscheidungen treffen

Der Kognitionswissenschaftler Steven Sloman ist der Ansicht, dass Menschen zwei komplementäre Systeme verwenden, wenn sie Schlüsse ziehen. Das eine ist abwägend, das andere assoziativ.

Beim abwägenden Entscheiden gehen wir sehr analytisch vor, folgen Regeln und Strukturen. Beim assoziativen Entscheiden hingegen geht es deutlich diffuser zu, dort folgen wir mehr unserer Intuition und unseren persönlichen Erfahrungen. Das ist nicht zwingend weniger effektiv, es ist nur einfach eine andere Form der Schlussfolgerung.

Kaufentscheidungen als Bauchgefühl

Im Rahmen der Studie wurde nun untersucht, wie Menschen Kaufentscheidungen online treffen. Wählen sie eher das abwägende oder das assoziative System?

Heraus kam, dass Menschen bei einfachen, wenig riskanten Entscheidungen vor allem auf das abwägende System zurückgreifen. Vermutlich, weil es ihnen dort einfach leichter fällt, rationaler zu sein. Denn mit geringerem Risiko hält sich die Komplexität tendenziell eher in Grenzen und das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten nimmt zu.

Bei riskanten Entscheidungen aber, also auch bei der Bestellung in einem Onlineshop, wählen sie hingegen eher das assoziative System. Auch das ist verständlich, denn Kaufentscheidungen sind häufig komplex. Sie überfordern uns mit der Anzahl an Informationen und Möglichkeiten. Sodass wir im Prinzip keine überlegte Entscheidung treffen können – und uns kognitiv deshalb gleich für das Bauchgefühl entscheiden.

Ästhetik schafft Vertrauen

Diese Erkenntnisse haben Auswirkungen darauf, wie wir Menschen bei Kaufprozessen beeinflussen können. Jedem Unternehmer ist offensichtlich, dass er Vertrauen aufbauen muss. Das funktioniert online über Rezensionen und Mitgliedschaften und Garantien. Das sind aber alles sehr rationale Erwägungen, die beim Bauchgefühl nur eine untergeordnete Rolle spielen.

Alles deutet darauf hin, dass gerade ästhetische Erwägungen hier eine enorme Auswirkung haben können. So wie wir in der Innenstadt Läden nicht betreten, die einen unseriösen Eindruck machen, so bestellen wir instinktiv auch nicht in Shops, die ähnlich wirken.

3 Wege, wie Unternehmen für die richtige Ästhetik sorgen

Ästhetik auf der eigenen Website zu erzielen ist nicht leicht, wenn man kein Designer ist, aber es ist möglich, deutliche Verbesserungen zu erzielen. Generell hilft eine intensive Beschäftigung mit Design und Ästhetik – aber auch die folgenden drei konkreten Tipps können von allen Unternehmern sofort umgesetzt werden:

1. Anspruch: Die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen

Was seriös und was weniger seriös wirkt, hängt vor allem von der Zielgruppe ab. Nehmen wir zwei Marktstände mit BIO-Lebensmitteln als Beispiele. Der eine ist auf Hochglanz poliert, die Ware wirkt nahezu perfekt, wie man es von hochgezüchteten Lebensmitteln kennt. Der andere ist unordentlicher und auch die Ware sieht eher aus wie direkt von der Apfelwiese.

Beide Stände funktionieren auf ihre eigene Art und Weise. Wir werden aber feststellen, dass am ästhetischen Marktstand vor allem Menschen einkaufen, die instinktiv Wert auf Ästhetik legen. Und am anderen Stand kaufen vielmehr diejenigen, die Wert auf Ehrlichkeit und Transparenz legen, denen ihre eigene optische Ästhetik vielleicht auch weniger wichtig ist. Mit anderen Worten: Die moderne Vorstadt-Familie kauft beim ästhetischen Händler, der Vorzeige-68er beim Konkurrenten. Beides ist legitim, beide Zielgruppen haben ihre Vor- und Nachteile, beide Stände können einträglich sein.

Um zu entscheiden, wie viel Wert man auf Ästhetik legen sollte, ist also ein Blick auf die Zielgruppe maßgeblich. Wer hier nach seinen eigenen Vorlieben entscheidet, der entscheidet an den Kunden vorbei.

Dabei sollte man sich zudem nicht von den finanziellen Möglichkeiten der Zielgruppe leiten lassen, denn auch die Website des Anbieters kik fällt nicht gerade durch mangelnde Ästhetik auf. Stattdessen handelt es sich um ein modernes, aufgeräumtes und sauberes Design. Wenig Einkommen muss nicht wenig ästhetisches Empfinden bedeuten. Zumal es auch sehr viel einfacher ist, etwas als positiv ästhetisch wahrzunehmen als selbst ästhetische Entscheidungen zu treffen.

Auf der anderen Seite kann ein Shop für Naturheilmittel mit einem etwas unaufgeräumten Design aus den späten 80ern aber sehr effektiv funktionieren, weil die Zielgruppe mit Ästhetik vor allem Unehrlichkeit und Scheinheiligkeit verbindet, während sie sich von Naturheilmitteln ja gerade Ehrlichkeit und Transparenz verspricht (im Gegensatz zur Medizin). Da wirkt es mitunter förderlicher, wenn der Betreiber nicht zu großen Wert auf Äußerlichkeiten legt. Die Einkommen von Menschen, die Wert auf Naturheilmittel legen, sind aber üblicherweise nicht gerade niedrig und hätten zu falschen Rückschlüssen geführt.

Und selbst beim Naturheilmittelshop kann noch weiter differenziert werden. Da sich Millennials zunehmend mit einer gesunden Lebensweise auseinandersetzen und auch alternativen Mitteln grundsätzlich offen gegenüberstehen, zieht sich das Interesse für solche Produkte bis in moderne, ästhetisch anspruchsvolle Schichten. Für die Avocado Toast und Superfood mittlerweile zum Lifestyle gehört. Die Mittel werden hier eher als inneres Spa zur Erholung und Leistungsoptimierung betrachtet und sollten dementsprechend präsentiert werden.

Es ist daher unabdingbar, die Zielgruppe ganz exakt herauszuarbeiten, bevor man Design-Entscheidungen trifft.

2. Whitespace: Mehr Luft zum Atmen

Generell profitiert allerdings jedes Design von einer höheren Ästhetik, selbst wenn die Zielgruppe größeren Wert auf Transparenz als auf Äußerlichkeiten legt.

Ohne das Design maßgeblich zu verändern, lassen sich durch mehr Whitespace, also mehr Zwischenraum, bereits beachtliche Ergebnisse erzielen. Generell wirken Layouts ästhetischer, wenn die einzelnen Elemente, die es ausmachen, weiter voneinander entfernt sind. Das gilt natürlich nicht pauschal, weil auch der Zwischenraum irgendwann an eine Grenze gelangt, an dem die Elemente in keiner Verbindung mehr zueinander stehen.

In 99 von 100 Fällen lässt sich jedoch durch mehr Abstand auch mehr Ästhetik erzielen. Es lohnt sich durchaus, hierbei mutig vorzugehen. Denn gerade wenn das ästhetische Empfinden noch nicht stark geschult ist, sind Abstände oft viel zu gering. Ein Millimeter mehr hat dann nur einen geringfügigen Effekt, während er bei fast perfekten Designs jedoch den entscheidenden Ausschlag geben kann.

Es ist sinnvoll, hier mit verschiedenen Entwürfen zu experimentieren und anschließend einige Zeit liegen zu lassen. Auch Feedback direkt von den Kunden hilft, das richtige Maß zu finden.

3. Minimalismus: Weniger ist mehr

Eng verknüpft mit mehr Whitespace ist auch ein Mehr an Minimalismus, umständlich gesagt ein Mehr an weniger. Eine mangelnde Ästhetik kommt vor allem dann zustande, wenn zu viele Elemente zu viel Aufmerksamkeit von uns verlangen. Auch das lässt uns unruhig werden und das Design damit unruhig erscheinen. Lange Fließtexte, die nicht durch Überschriften oder Grafiken unterbrochen werden. Zu viele Elemente in der Seitenleiste. Unzählige Kategorien im Shop, die eine gezielte Navigation kaum möglich machen.

So wie ein Ladenlokal aufgeräumt werden muss, müssen auch die Inhalte der Website aufgeräumt werden. Eine klare Navigation, nicht zu viele Inhalte pro Seite und nicht zu viele (unnötige) Unterseiten insgesamt sorgen für ein klareres und aufgeräumteres Bild. Eine Startseite, die mit mehreren kurzen und knackigen Texten die wichtigsten Punkte anspricht und den Besucher willkommen heißt, wirkt automatisch ästhetischer als ein langer Fließtext ohne Punkt und Komma.

Wer dazu neigt, noch dieses und jenes auf seiner Website unterzubringen, sollte lernen, Maß zu halten und Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Sich vor allem Gedanken darüber machen, was für die Zielgruppe wichtig ist und was nur für einen selbst. Und Letzteres konsequent streichen. Je weniger Elemente miteinander in Einklang zu bringen sind, desto einfacher wird es für Laien, zu einem ästhetischen Ergebnis zu gelangen.

Fazit

Jedes Unternehmen kann von mehr Ästhetik profitieren, das gilt im Übrigen nicht nur für die Website. So wie ein aufgeräumtes Ladenlokal selbst bei der (vermeintlich) anspruchslosesten Zielgruppe zum guten Ton gehört, so sollte auch die Website gepflegt erscheinen. Denn wenn Kaufentscheidungen mit dem Bauch getroffen werden, helfen die besten Argumente und Garantien nicht so viel wie eine Ästhetik, die sagt: Ich habe mein Unternehmen im Griff und nicht das Chaos mich.

Foto: Unsplash.com / @nordwood

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